产品:单品极致

一款极致单品,是如何产生的?

往期学员困惑——

我是个体户,感觉像个无头苍蝇一样,想补补自己。 

往期学员点评——

重庆SWEET甜咖啡:

谢谢老师分享,获益良多!因为我本身是做咖啡的,和喜茶案例的切合点有很多,现在要优化我的咖啡产品,然后去行动呢! 

2019年,我制订了一个小目标:2年内,

基础培训10000位传统企业人士,

深度服务100位学员,

收10位徒弟!

帮助传统企业、实体商家搭上互联网这艘快艇。

期互联网营销知识讲座

——讲座安排——

日期:7月12日 21:00-22:00

地点:微信群 (7月10日建群)

形式:语音 + 图文

一、7月12日 周三

讲座主题:如何运用互联网思维打造、营销一款极致产品?

1、基于互联网思维创业的套路

2、消费升级,你需要重新认知“什么是好产品”

3、一款极致单品,如何营销最有效?

——听课费用——

学费:39元 / 人 鼓励团队共同学习,2人以上报名,29元/人)

超级赠送:本期课程包含 1V1的营销咨询与指导,即每位学员都可以根据自己的营销需求、困惑,向老师咨询;老师会给出一对一的咨询意见与指导。

——如何报名——

关注之后,向老师微信发送 “上课” 这2个字,然后给老师发学费即可。

备注:

——关于讲师——

一方,大叔级互联网营销从业者。

13年+互联网从业经验。

10年+互联网营销经验。

2年SEO,7年社交媒体营销,2年社交电商等实战经验。

美国格理集团社交媒体营销领域的专家咨询师。

社交媒体营销咨询师,互联网创业者。

社群、电商、内容创业等折腾者。

2019年重点关注与实践:内容创业、知识电商、社群营销等。


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极致≠完美,做产品不求十全十美,但求单点极致。对“单点极致”一个比较好的描述叫“一针捅破天”,过去做事情必须把面铺得足够宽,而在互联网时代,你可以在极小的地方把纵深做到极致,最后的收获反而更大。少做一点事情,把事情做到极致就是最好的策略。单点极致是互联网界备受推崇的理念,但是只做一款产品,风险很大怎么办? 所以采用单点极致策略时,你必须选取成功概率最高的那款产品。

我们可以体味一下这四个字的力量。对作品付出一种情怀,慢慢的,这个作品有了意义,甚至超过自己生命的意义,最后这个事情成了伟大的事情。

单点极致,必须选择成功概率最高的产品


符合大趋势就是大概率

这是从繁到简、单点极致的最终依据

大公司的产品大多选择“繁”策略,所以要想在产品上战胜大公司,就必须选择“简”的差异化策略。


“繁”代表十全十美,但不等于完美;“简”是单点极致,不要求十全十美。十件事情,你砍掉九件事,目的不是为了砍掉这九件事,而是把有限的资源用到某一件事情上,这叫就单点极致。

比如,乔布斯重返苹果后,把一百多款产品线砍到四款,然后做出了iMac;市面上的其他手机品牌一年做五六十款手机,苹果一年只推一款手机,这就是从繁到简、单点极致。

很多人都用过苹果的iPhone,库克接手苹果后,就不做黑色的苹果手机了。黑色的iPhone在接缝的切口处会留出一点白边,这是任何工艺都切不掉的。乔布斯居然让工人用人工的方式把白边涂黑。可见他对细节要求到怎样的程度。

事实上,没有人会注意到这一点,甚至会认为是在浪费,但是乔布斯倾注了自己的情感,做到了极致。

当然,采用单点极致策略时,你必须选取成功概率最高的那款产品。

对于创新,单点的成功率是难以预测的,但是大面积的创新概率趋势是可以预测的。颠覆式创新玩的是小单品、大概率成功的策略。

例如,当iPod的收入占苹果收入一半以上的时候,乔布斯放弃了iPod,去做iPhone,因为他判断iPhone能够替代iPod。这不就是概率?这不就是趋势吗?符合大趋势就是大概率。

乔布斯做产品做得好,我们总有一个错觉,认为乔布斯是一个技术天才,但实际上乔布斯不是技术天才,他没写过代码,他的搭档才是技术天才。乔布斯是一个偏艺术的产品经理。

世界将属于高感性能力的人群


苛刻的品位、实现品位的能力

能驾驭简洁,就能“主宰世界”

美国前副总统戈尔的演讲撰稿人丹尼尔·平克写过一篇文章,《未来世界属于高感性能力族群》。他说:


“这个世界原本属于一群高喊知识就是力量、重视理性分析的特定族群——会写程序的工程师、会诉讼的律师和玩弄数字的MBA。


但现在,世界将属于具有高感性能力的另一族群——有创造力、具有同理心、能观察趋势,以及为事物赋予意义的人。”

什么叫高感知能力?


不只讲功能,还重设计。

不只有论点,还说故事。

不只谈专业,还须整合。

不只讲逻辑,还给关怀。

不只能正经,还会玩乐。

不只顾赚钱,还重意义。

我们走在科技和人文的十字路口,很显然黎万强是同意这个观点的。

在黎万强的书里,他写了这样一段:“未来属于能真正理解消费情绪的品牌,而品牌背后的团队除了工程师更应该有设计师和艺术家,他们都是对生活高感知的人群。”

毫无疑问,在当代唯一一个七星级的产品经理——张小龙眼中,微信不是一个省钱的短信替代工具,而是一个生活方式。“爽”胜过功能;“酷”是未来的体验方向。

张小龙有一次在腾讯做了8小时的演讲,他说:“不听摇滚的程序猿(员)不是好产品经理。”

他还对下属建议说:“一定要锻炼你的审美能力。你的产品美感,不会超过你的审美能力。”换句话说,你做出来的产品代表着你的审美。

事实上,对于普通人来说,发现美的能力是很弱的。如果你有足够的才华,你可以把美的东西塑造出来;如果你天资平平,看到丑的东西把它变美一点,就足够了。

过去,我们常问产品有没有用,强调的是功能;现在要问好不好看,强调的是审美。功能已经成为基础,审美才体现价值。

如果实在不知道什么是美感,我给大家两个字——简洁。简洁就是一种美感。

正是因为这样的洞察,苹果才超越了其他公司。在很多领域,苹果并没有真正从零开始发明产品。苹果吸纳了原本比较复杂的东西,巧妙地把它们变成了简洁的东西。

少做一点事情,把事情做到极致就是最好的策略。

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解读 | 带您看极致单品打造“套路”! 


把事情做到极致就是最好的策略!

为什么要研究极致单品?

在自有品牌极致单品打造中,功能性和营销力两大元素缺一不可,无论是风靡全球的加拿大鹅品牌,还是开润股份的强研发生产+借力小米生态圈营销+不断复制成功经验至其他出行单品,都体现了上述成长套路。

资本市场的估值水平更反映了其对极致单品成长逻辑的高度认可。

内外兼修打造自有品牌极致单品

内看功能性,外看营销性

提到服装行业极致单品,各位脑海中必然能浮现以下几个经典案例:优衣库摇粒绒、Heattech保暖内衣,UGG的雪地靴、RIMOWA的拉杆箱。总结以上爆款产品特点,我们可以发现:

比起时尚性,极致单品更强调功能性

衣食住行这些日常需求里,服装与审美关联最强,个性化特点最明显,众口难调下服装业很难有产品单纯因时尚性、设计感成为经久不衰的爆款产品。

观察前述经典案例,我们会发现比起时尚性,功能性才是支撑极致单品的第一支柱——优衣库摇粒绒、Heattech的超薄超保暖、UGG雪地靴的防寒防水+舒适轻便,RIMOWA行李箱的结实耐磨+超轻,功能性背后,是竞争对手替代不了的材质、模仿不了的工艺造就极致单品的核心竞争力。

搞定了功能性,上述品牌的经典款式销量实现连年长青,加之每年推出新款新色新细节适当兼顾下时尚性、刺激目标客户继续买买买,服装业的爆款产品就这样成功产生。

UNIQLO摇粒绒羽绒服

UGG经典款雪地靴

RIMOWA经典款旅行箱

建立独特品牌形象,量身策划营销手段

当提到前述经典极致单品,我们会发现可以非常迅速地在脑海中勾勒出其用户画像:优衣库目标客户年龄层广泛、重视服装性价比;UGG深受全球中青年女性欢迎,个别用户甚至夏天穿着短裤+UGG雪地靴,喜爱之情可见一斑;RIMOWA深受商务人士欢迎,高定价亦未对客群爆买热情造成抑制……

品牌的独特形象与围绕品牌量身策划的营销手段密不可分,认可该形象的消费者表现出的高忠诚度为极致单品经久不衰持续提供助力。

小结一下:内部不断打磨产品功能性,外部持续打造公司品牌力,极致单品往往就这样持续获得渗透率及市占率两个维度的提升,不断开拓需求市场、成长为经久不衰的畅销消费单品。

加拿大鹅:全球代表性服装极致单品

超强保暖性+独特营销打造品牌专业形象

加拿大鹅(Canada Goose)前身为1957年成立的Metro Sportswear,专为北极圈内工作的加拿大政府公务员提供耐寒羽绒服,直到2001年现任CEO Dani Reiss接手公司运营才开始涉足大众羽绒服消费市场。

此后公司收入经历了长足增长,2006年到2016年全年收入从1600万加元上升至3.53亿加元(合17.83亿人民币),CAGR接近40%;净利润达到4507万加元(17财年前三季度数据,合2.28亿人民币)。

目前全世界各地均流行着其模仿南极科考队徽章为LOGO的羽绒服,堪称最近全球最火爆的服装极致单品之一。

加拿大鹅代表性产品及LOGO

技术出众+坚持加拿大制造,备受专业人士好评

公司对产品质量的执着,使得其产品在保暖功能性上获得了广泛好评。公司将产品可靠性放在了最重要的位置,其在原材料、制作工艺上均有着独特技术。

公司设立之初便专业为活动在北极的专业人士提供户外保暖服装,包括极地探险队员、北加拿大的航空公司的机组人员、以及极地科研工作人员在内的各种专业人士均对加拿大鹅的保暖性青睐有加。

公司的业务从羽绒服的设计开始、贯穿生产、分销、及零售等全部环节。公司直接掌控产品的设计、创新研发、工艺以及检测以保证产品质量及工作效率。

从原材料角度来说,公司不仅能够自行研发包括ArcticTech以及Tri-Durance 在内的特殊抗风保暖面料,同时还和包括Loro Piana(意大利奢侈羊绒羊毛制造商)在内的顶级面料商合作,专注于保证产品的顶级质量。

从工艺角度来说,加拿大鹅的羽绒服使用新型体积倒充绒技术,代表性产品Snow Mantra 系列兜帽羽绒服每盎司含有200万个细丝白鹅绒,可以抵御-30℃寒冷;其他系列产品大多以白鸭绒填充,保暖性同样出色。

公司拥有需要将高质量的纺织物与绒毛用极其完美地比例混合,保证其羽绒服产品具备着极为保暖、轻便、同时耐用的特性。此外,加拿大鹅羽绒服惹眼的厚重兜帽毛边由郊狼毛制成,防水且永不结冰,现在已经成为加拿大鹅最重要的辨识标志。

公司的质检部门同时也会对每件羽绒服进行检查确保其品质,也使得公司敢于给予产品在材料和工艺缺陷上的终生质保。

故事营销+通过赞助向各类IP渗透

贴合品牌形象的营销模式助力加拿大鹅长足增长

未聘请代言人、从不进行大范围广告宣传,将故事营销放在重要位置,展现产品超强功能性。

加拿大鹅在品牌形象打造中始终强调超强保暖性能这一产品基因,因此不同于其他品牌服饰聘请名模、明星代言及拍摄广告大片,公司主要通过纪录片、故事片宣传品牌,并且在全球选取包括探险队员、科学家、演员在内的能够展现品牌形象的代表,通过讲述他们的冒险探索故事,宣传品牌的可靠性及精湛的品质。

举例来说,加拿大鹅品牌故事中广为流传的一则是一位因遭遇恶性暴风雪而不得不在北极苔原迫降的飞行员因身着加拿大鹅羽绒服成功维持体温,在72小时后等来救援。

公司品牌故事(右图为苔原迫降飞行员)

故事营销之外,公司通过巧妙选择赞助对象完成对目标客户的引流,顺利吸引了公众的注意,带动公司销售火爆。由于加拿大鹅产品造价不菲,单品价格在900-1300加元(约合4600-6700人民币不等),因此在赞助对象选择上,公司格外注重满足以下两个条件:

1.能够体现公司产品的超强保暖性能;

2.能够充分曝光给公司目标客户,即具备一定经济实力的中青年消费者。在这样的前提下,公司的赞助策略是:

在打造品牌知名度的初期阶段,公司选择赞助加拿大知名夜店的安保人员,这个策略显著增加了自身产品在喜欢追赶潮流、又有一定经济实力的加拿大年轻人群体中的曝光度;

拥有一定知名度及口碑后,公司开始赞助大量需要在极寒环境中进行拍摄的剧组成员及明星,一方面使得一部分明星因其保暖性成为铁粉,另一方面流出的片场照片(包括明星及工作人员穿着加拿大鹅产品的照片)增加了产品的大众认知度。

在这样的赞助方式下,虽然加拿大鹅没有聘请任何一位代言人,但是各国政要明星都成了它的免费引流IP比如俄罗斯总统普京、马云、蕾哈娜、贝克汉姆一家、李钟硕等等,成功的IP营销使得加拿大鹅在保持专业的品牌形象的同时收到大众追捧,全球销售火爆。

加拿大鹅赞助极寒地区拍摄剧组

俄罗斯总统普京身着加拿大鹅

加拿大鹅的成功为服装类企业打造极致单品树立了典范。

加拿大鹅在供应链端对产品质量从原料到做工到品控的全程极致要求以及在营销端利用故事口碑及各类大IP的成功营销,使得其具有极高功能性的单品(羽绒服)能够在全球广为流行。这样的商业模式为我国服装企业在打造极致单品树立了榜样。

开润股份:打造极致出行单品

优质供应链+小米生态圈引流

延续加拿大鹅打造极致单品思路,审视服装家纺企业产品打造,我们认为上市公司标的中开润股份已拥有类似产品开发及推广经验:

开润股份原有主业是为国际知名零售品牌如迪卡侬、联想等供应箱包产品,长年从事ODM业务使开润积累了大量国内优质供应链资源,并于2015年起正式开拓自有品牌业务,与加拿大鹅超前功能性+独特营销打造极致单品方式类似。

产品上,开润在箱包类产品开发上拥有强技术研发+优质供应链整合经验,营销上则巧妙借力小米生态圈的流量吸引了自有品牌90分的首批用户,目前,公司自有的90分箱包旨在打造中国第一个以“轻松出行”为切入点的生活方式品牌,倡导“轻趣美好,活力质感”的生活方式,希望通过打造“好看好用”极致单品的模式提升用户出行的体验。

后端:强技术开发+优质供应链整合

将产品质量做到极致

在产品打造方面,公司专注于打造箱包类极致单品。由于公司传统的OEM箱包业务本身位列全球零售巨头迪卡侬1000家供应商中30家核心供应商名单,其在箱包类产品供应链整合、产品质量把控上拥有着天然优势。

设计方面:公司从设计开始掌控产品全程的打造。其一方面从德国、香港等地引进获得过多次国际设计大奖的资深设计师,;另一方面,公司积极从国内知名设计专业院校招聘平面设计及工业设计等专业优秀毕业生。

研发方面:公司积极开发技术创新,保证产品一直走在科技最前沿。公司已成为国家级箱包测试中心、工信部工业与信息化贯标试点企业、安徽省纺织涂层材料工程技术研究中心、安徽省两化融合试点企业,获得了多项专利技术。

供应链组织方面:公司积极与业内顶尖的拉杆箱制造厂家形成合作的,严格执行极高的品控标准,全心打造极致单品。实现精益化生产,采购部集中进行原材料采购管理,采购部、品管部、工程技术部共同负责合格供应商的选择工作。

公司完成产品市场调研、研发和设计,关键原材料由公司指定供应商并洽谈好价格、确定技术标准,制定生产制造工艺流程和品质标准后,委托供应商按照上述工艺流程和标准生产,经公司驻场检验人员验收合格后,按照公司送货指令直接发送至指定仓库。

前端:引流新玩法

携手小米,巧妙借助小米生态圈完成初始用户积累

开润股份在自有品牌起步过程中抛弃了传统品牌自行开店、自行引流的方式,将90分品牌产品的销售渠道全部放入小米的天猫京东等线上旗舰店,成为小米生态圈的一部分,借助小米流量为产品引流,使产品逐步为消费者所知。

90分箱包主打高性价比,因此相较于自行完成线上线下引流、支付高额引流成本逐步提高品牌知名度这一传统途径,开润选择与小米成立合资公司润米、硕米经营90分品牌,并通过小米旗下电商平台如“小米商城”、“米家”“米家有品”等途径进行产品销售。

借力小米生态圈形成开润与小米双方共赢:一方面,90分品牌主打高性价比,与小米生态圈用户偏好天然契合,借助小米这样的优质渠道,公司用相对低的成本顺利对接了广大与公司产品特性高度契合的消费者群体,并通过自身产品的优秀质量逐步在消费者心中树立自己的品牌形象,完成品牌知名度由0到1的积累。

另一方面,小米作为前端消费者聚集的平台,其本身也并不能解决消费者对多品类、高性价比产品的广泛需求的问题,类似开润的各类小米生态圈企业通过自身对供应链整合的能力为小米解决了其用户的各种日常需求,从而进一步提高了小米生态圈的客户粘性。

在小米的天猫京东各旗舰店渠道带动下,开润2016年90分品牌箱包业务实现收入2亿+,同比增长367%,并在双十一成为了箱包类的销售冠军。我们可以明显感到小米渠道的流量对90分这一新品牌巨大的帮助作用。

极致单品逻辑复制:岂止于箱包?

在核心产品箱包之外,公司发力复制90分旅行箱成功经验,不断围绕出行概念拓展产品品类,持续为90分品牌增添活力。

公司在箱包的研发之外依旧在其他产品领域持续投入,进行品类拓展。公司内含“Intel”芯片的智能跑鞋(“Intel”在鞋类上,除Nike、New Balance外全球唯一合作商)已在今年3月上市,同时其主打长效抗菌、柔滑舒适的抗菌T恤(79元两件)、以及主打无缝贴合、快速吸湿一体织造长袖T恤(129元)均已在今年4月陆续上市。

未来公司也希望持续围绕用户出行概念持续推出更多与之相关的单品,进一步提升品牌的客户粘性。

米家商城官网90分品牌产品

加拿大鹅&开润股份

高估值体现市场对极致单品成长逻辑认可

加拿大鹅于2017年3月在美加两地上市,目前市值18亿美元,对应16财年(截止到16/3/31)净利润PE高达68倍。

高估值背后反映市场对加拿大鹅成长性的认可:在公司产品质量过硬、产能有序扩张背景下,加拿大鹅亦在现有官网及买手店渠道外积极开设直营旗舰店加强渠道覆盖,并通过设计亚洲产品线、与其他品牌推出合作款等方式扩张客户覆盖群体、提升客户粘性,因此资本市场对其成长有充足信心。


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作者:晋显本色
舞台上有你,就演好角色; 舞台上没你,就静静地做观众;
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