数字化转型为什么那么难?

最近一位传统企业的CMO朋友问我一个问题:到底怎么做数字化转型?如何对传统的市场营销团队进行升级?

今天针对这个话题,我想专门再来梳理一下数字化营销转型的思路。

要搭建一个数字化团队,我认为先从设定好数字化营销的愿景和目标是什么?这是未来3-5年的事情。

数字营销转型的愿景是什么?由于客户需求和消费结构在数字经济时代发生了根本性的变化,而数字化经济带来的基本价值是效率的提升,体现到数字营销上也是效率的改善。


01 网络效应和连接


这几天和一位在新能源企业工作的CMO聊天,新能源企业打造营销的思路是完全不一样的,他强调和用户的共创,比如打造一个“以用户为中心”的社区,在用户中挑选一些行业领袖和代表,去他们打造的社区论坛演讲,对全中国的用户讲。这其实就是一种完全不一样的营销方式了,用户和品牌共创,共赢,品牌和用户加强深度链接和粘性。

这里要提到一个词,叫网络效应,什么是网络效应?

当消费同种商品和服务的消费者越多时,这种商品和服务越有价值。这些商品需要和其它商品同时使用时,当它们单独使用时,只有很少或者几乎没有价值。

我觉得“用户共创”的概念就是“网络效应”在营销层面的应用,当越来越多的人参与到品牌打造的社区活动,分享观点,甚至参与产品的共创,带来更好的产品体验和产品成本的降低,而这也会带动更多人参与到社区,帮助产品更快的改进,更好的品牌和产品体验,品牌和产品的关系愈发紧密,这种“连接”带来的降低的营销成本,交易成本和产品成本会让每一位用户受益,这是正向飞轮效应。

数字化商业时代本质要抢夺的是用户稀缺的“注意力”,而品牌和用户的“深度连接”是无可替代的核心竞争力。

这是具有互联网思维的企业对传统企业的降维打击。


02 数字化营销转型既是CMO工程也是CEO工程


传统企业曾经引以为傲的优势可能在数字化经济时代不一定再能展现价值,所以数字化转型迫在眉睫,必须拥抱变革,适应发展的变化。那么从哪里开始入手呢?

数字化改革一般从数字营销开始,营销离客户最近,所以这就要求传统企业转变思路,用“数字化思维”来对传统营销进行变革,这是一项CMO工程,也是一项CEO工程。

说它是CMO工程,是因为在项目上,由CMO引领团队完成营销转型项目的策略制定,落地和执行;但是在数字化文化的构建,思想的转型上,必须由CEO至上而下地完成这项工作,在一切可以宣讲思想,改变众人观念的场合进行长时间地演讲,引领变革。

思想和文化是形而上的顶层战略,也是影响变革最终是否能够成功的先决条件,这需要时间,长时间的教育。而最终决定转型能否成功,取得预期结果的则是项目落地和执行环节。顶层战略和落地执行两者对数字化转型成功都不可或缺。

作为一家传统企业,数字化营销转型可以从哪些方面入手呢?我认为可以从内部和外部两个视角看。

对内又分成两部分,一部分是工作方式,流程和人才的数字化。

另一部分是体现为“以客户为中心”的商业模式的改造和创新。


01 工作方式,流程和人才的数字化


传统的营销工作流程面临着瓶颈,官僚化体制的弊端,决策慢,职能不够清晰,中层利益存在冲突的现象必须进行改变。

数字化时代的组织结构更加趋向于扁平,数字化营销转型需要的人才如数字营销专家,数据科学家,数据分析师,电商专家,运营专家这些对传统企业比较新的职能,这些人才可以从外部引进,也可以从内培养。

在扁平的组织结构中,他们各自负责自己的领域,并且需要横向协作,向项目转型负责人汇报。

在决策机制上,需要更加敏捷,并且权力下放,充分授权,各个专家在自己的职责范围内拥有决策权,允许先决策,试验,总结,哪怕在这过程中存在犯错的可能性,但是因为整个组织需采取更加敏捷的工作方式,按照传统的方式开大会,所有人都同意了都再推进,试验周期变长,那么这个和数字化时代的“互联网”思维是有所违背的,容易错失时机。

所以要允许且鼓励一线执行人员勇于做决策的组织行为,开大会的目的是复盘,总结,学习和提出改进方案。

参与数字营销转型的两个核心部门即市场和销售需要以更加密切的方式展开工作,形成工作流程闭环。例如市场部在开发场景内容时,销售要参与进来,而销售在跟踪转化客户时,客户遇到的实际问题和反馈,所处阶段等信息也要及时反馈市场,做到信息透明。这样在提供的完整信息的基础上数字化转型团队可以做到充分挖掘数据的价值,赋能销售转化和客户服务。


02 体现为“以客户为中心”的商业模式的改造和创新


这个在不同的行业会有不同的定义。我们拿传统B2B企业举例,很多传统2B企业是以产品和销售为导向的思维,产品生产出来之后,直接由销售去找终端客户,进行转化,而有的商业模式下则是通过产品卖给经销商,由经销商卖给重点客户。

而“客户为中心”的商业模式的转变指的是直面终端客户,围绕终端客户展开一系列的营销设计,它包括在价值创造环节,即产品研发和生产端就由客户介入,给到反馈,客户参与调研和产品开发的过程,而在产品流通向市场的环节,也就是价值传递的环节,采取以直接触达终端客户为目标的营销模式,全渠道触达终端客户,收集360度用户数据和画像,围绕用户特征展开获客,线索培育,商机转化的一系列营销举措。

围绕用户展开的比如应用最新的人工智能技术对用户进行分类,动态标签设置,以及算法模型预测客户转化成功的可能性和未来单个客户带来的生命周期价值则都可以实现,这也是关于数字化技术创新在营销领域的应用,但这一切可以做的前提是“以客户为中心”商业模式的改造。

数字化营销转型对外层面也可以分成两部分,一部分体现是客户体验的数字化。另一部分体现在生态合作伙伴的数字化战略上。


01 客户体验的数字化


数字化营销的目标不是为了转型本身,核心目标是为了提升服务客户的效率,降低服务客户的成本,从而驱动销售的增长。如果不采取转型,用传统的工作方式和销售可以取得同样的销售结果,那么转型大可不必,所以转型不是为了转而转,而是要建立在能够更好地服务客户,提升客户体验上。

未来是万物互联的时代,信息传播效率越来越高。数字化时代意味着品牌传递信息,客户接受信息的方式发生了根本的变化,无论是跟客户传达产品上市的信息,邀请客户对产品提供反馈,这一切形式都发生了变化。

过去几年,互联网用户的数量和用户在互联网平台,社交媒体,短视频媒体停留的时间曾爆炸式增长,传统品牌营销的阵地自然也发生了变化。

围绕客户展开客户旅程的数字化设计,依据AIPL模型从认知,考虑,购买,复购等旅程的每一个阶段进行用户服务,转化,和留存为目的的消费者体验的数字化设计成为重中之重。


02 生态合作伙伴的数字化战略打造


数字经济时代,媒体和卖场的边界变得模糊,媒体即卖场。客户前一分钟还在看抖音,进行以社交为目的的活动,后一秒钟因为一个KOL的推荐他可能同时就购买了产品。所以社交,娱乐,购买这些需求已经开始融合,场景营销应运而生。营销始于场景,终于场景。

传统上,产品在流通环节通过经销商,批发商,零售商流通到最终用户手上,但是数字化时代,这一切也发生了变化,购买链路大大缩短,产品可能直接从品牌方一次直播中消费者直接下单,第二天就供应链合作方流通到了客户手上,拥抱新的数字合作伙伴以提升商品流通,物流环节的效率,成为重中之重。而供应链合作伙伴的效率也直接决定着商品的成本,以及客户的满意度。客户满意度是衡量客户体验的最重要指标之一。

合作伙伴的作用是帮助品牌完成价值传递的过程,在价值传递环节的核心是信息流,资金流,物流。客户了解信息,接受信息的过程是信息流,我们可以由客户体验的数字化设计完成,而资金流和物流则必须通过数字化生态合作伙伴去完成,客户下单后,合作方备货,发货,然后通过物流交付到客户手上,所以数字化合作伙伴解决的是一个问题:效率。更快地将产品交付到用户手上,并提供更高效的个性化服务。

数字化营销转型是一项顶层设计,从客户数字化旅程体验设计开始,创新商业模式,打造全新的内部组织和工作方式,决策方式,再到数字化生态合作伙伴的选择,路漫漫,但是它是降维打击,势在必行,3-5年一定会发生,它是企业的终局之战。


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作者:晋显本色
舞台上有你,就演好角色; 舞台上没你,就静静地做观众;
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